いち早くデジタルテクノロジーを導入したIT企業を中心として、マーケティングオートメーション（以下、MA）のシステム移行や統合の第一波が起き始めています。

その中には1つのMA環境（インスタンス）から、複数のインスタンスに移行するケースも見られますが、その背景には各社の様々な思惑があります。 

最もよく見られるのは、社内で様々なMAツールが利用されてしまっている状態から脱却し、システムを集約化してガバナンスを強化したいという狙いです。 

加えて、既存のMAツールのベンダーのサービスやサポートが不十分であったり、「他のシステムでしか利用できない機能を利用したい」というマーケティング担当者の要望であったりと、理由は多岐にわたります。 

システム導入後に設定変更を重ねるうちに、システムが複雑になってしまい、「リセットして最初からやり直したい」というケースもあります。 一方、どのような理由があろうと、既存のプラットフォームから別のプラットフォームへの移行は、簡単に決断できるものではありません。 

移行にかかるはずだったコストを他に投資することで、ブランディング施策やマーケティングキャンペーンなど別の施策に充てることもできます。 

確かに、システム移行の際に、不要なライセンスを棚卸してコストカットをすることで、移行コストをまかなえる場合もあります。しかし、運用方法が変わることで、業務上の混乱を招いてしまうことや、マネジメント上でも問題が起きてしまうなど、ビジネス面での「見えづらいコスト」まで考える必要があります。 

今回はMarketOne InternationalでリリースされたThink at least twice before migrating your marketing automation platform (MAP)をベースとした翻訳に一部加筆し、MAツールの移行を検討する際に、システム設定や運用上のリスクを最小限にする方法を論考していきます。 

 

伴走してくれるパートナーを見つける 

まず、MAの移行プロジェクトを進める上で、過去に経験したことのある人を探す必要があります。ただし、そう多くの機会があるとは限らないため、社内だけでなくパートナー企業からも必要なリソースを探す必要もありえます。 

正しい方向に導き、プロジェクトにおける「落とし穴」を指摘できるパートナー選びが重要になります。マーケティングチームが通常の運用(Business As Usual)をできる限り維持するための惜しみない知見をパートナーから提供してもらい、伴走してもらいましょう。 

難易度の高いプロジェクトであるため、プロジェクト責任者が一人でリスクを抱え込まず、内部・外部含めて多くの人を巻き込んでいくことが不可欠です。 

 

選択肢を複数持つ 

MAの移行に対して、新規のMA環境や他のツールへ移行することだけが、課題を解決する唯一の解なのでしょうか？

多大なコストがかかり、さらにリスクもあるMAツールの移行が、常に最善の方法になり得るとは限りません。

ひとたびプロジェクトが始まれば後戻りができない可能性も増えるため、現在のシステムを徹底的に見直し、MA移行を行う場合と既存のMA環境を最適化する場合のどちらにメリットがあるか、かけるコストと想定のベネフィットの比較をすることから始める必要があります。

別のMAツールへの移行を検討している場合は、すべての機能と制約を調査した上で、それをそもそもとしての目的やビジネス要件と突き合わせることが先決です。MAツールベンダーの提案を額面どおりに受け取るのではなく、外部でも調査し、第三者の専門家（できれば複数のMAツールの知見を持った専門家）に相談することが失敗を回避するための重要な策となります。 

 

計画を立て、優先順位をつける 

「自分が知らないことを知る」ことは難しいものです。 

そのため、初めて経験する場合は、プロジェクトで何をすべきかを完全に理解している人・組織はほとんどないといえます。まず既存のMAツールでどんな業務を行っているのか。どんな機能を活用しているのかを徹底的に洗い出すことが不可欠です。 

このプロセスを経て、移行するもの・移行の必要ないもの、そして新しい環境で標準化したい新しいモデルやフレームワークについて洗い出し、意思決定をするまでは、予算やリソースの見積もりは難しいといえます。 

その上で、プロジェクトに少しでも関わるすべてのステークホルダーをプロジェクトのキックオフなどの初期段階から巻き込み、実現したいことへの合意と必要な協力を取り付けることが重要です。 

その際はMAツールのユーザーやMAを用いてサポートしている事業部だけでなく、ITやWebに関する部署など、より広範囲のステークホルダーに参加してもらいましょう。 

既存のMAツールを休止する必要がある期間についても前もって予定を立て、稼働中のマーケティングプログラムを止めるリスクやこれまで蓄積してきたトラッキングデータが消失する可能性などのリスクを明確にしておきます。

複数のMAツールが関わっている場合は、ライセンスの有効期限が異なることもあるため、優先順位とプロジェクトに必要なフェーズを明確にする必要があることを留意しておきましょう。 

 

新しいガバナンスモデルを定義する  

誰に・どのような権限のアカウントを付与するのか、マーケティングキャンペーンアセット（配信セグメントやメール等）のタグ付けをどのようにするのか、フォルダ構成やネーミング規則、業務を遂行するための新しいプロセスなど、一から新しいやり方を決める必要がでてきます。 

新環境で業務を遂行し、当初の思惑通りの持続可能な運用をする上で、あたらしい業務プロセスを定義する必要があります。新環境でのユーザーの洗い出し、アクセス権限の設定、メールやランディングページなどの各アセットのグルーピング方法、フォルダ構成・命名規則(ネーミングコンベンション)など、これらはすべて、一般的には既存のMAツール導入時に行われているはずです。

一方で、運用を進めるうちに異なるチームがそれぞれの方法で運用を行うことが多いため、移行検討段階ではガバナンスモデルがかなり複雑になっている可能性があります。 

これらを進める上で最大の壁は、異なる思惑を持つ複数のステークホルダーと議論しながら、足並みを揃えることです。このような場合、客観的な視点を提供できる外部の第三者が間に入り、ステークホルダーの合意を得たり、重要な局面では必要な意思決定をその場で取り付けたりすることも必要になります。 

 

データを「自動化可能な状態」になるように事前に設計する 

移行先のMAツールへインポートするデータセットは複数あることは間違いないため、まずデータの現状分析を包括的に行うことが重要です。（データオーディット） 

その際、事業部ごとに異なる様々な配信先（セグメンテーション）やレポーティングなどの要望に応えるためのデータモデルを最初に設計する必要があります。 

仮に既存の「レガシーデータ」を新システムで使用し、それを自動化する処理を入れたい場合は、ときに大量のデータエンジニアリングが必要です。 一方、複数インスタンスであっても同じMAの統合であれば、新旧でデータセットが大きく変わらないため、上記よりも工数はかからず済む場合も多くあります。

一言で「移行」といってもその難易度はケースバイケースと言えます。 

いずれの場合でも、全てのデータを利用できる状態で移行するのか、一部のデータは割り切るのかによって移行コストは大きく変動します。そのため、想定のコストとデータの重要性のバランスを見ながら総合的に判断する必要があります。 

また、データ移行時には、基本的に全てのコンタクトのプロファイルデータ(コンタクトフィールドに保持されているもの)を引き継ぐことができる一方で、過去のアクティビティ履歴が移管時に失われる可能性が高いことをマーケティング関係者に事前に伝えておくことが重要です。例えばWebサイトの閲覧履歴やメールへの反応などがその例です。 

これらを事前に周知し期待値調整をしておくことで、ビジネスインパクトを考えた際に、コストをかけてでも対応が必要な場合は、何かしらの手段で回避策を検討するといった議論が可能になるのです。 

 

移行するキャンペーン・プログラムを精査する 

移行先のMAツールへインポートするデータセットは複数あることは間違いないため、まずデータの現状分析を包括的に行うことが重要です。（データオーディット） 

その際、事業部ごとに異なる様々な配信先（セグメンテーション）やレポーティングなどの要望に応えるためのデータモデルを最初に設計する必要があります。 

仮に既存の「レガシーデータ」を新システムで使用し、それを自動化する処理を入れたい場合は、ときに大量のデータエンジニアリングが必要となることもあります。 

一方、同じMAシステムを複数使われていることを一つに統合したい場合は、新旧でデータセットが大きく変わらないため、上記よりも工数はかからず済む場合も多くあります。一言で「移行」といってもその難易度はケースバイケースと言えます。 

いずれの場合でも、全てのデータを利用できる状態で移行するのか、一部のデータは割り切るのかによって移行コストは大きく変動します。そのため、想定のコストとデータの重要性のバランスを見ながら総合的に判断する必要があります。 

また、データ移行時には、基本的に全てのコンタクトのプロファイルデータ(コンタクトフィールドに保持されているもの)を引き継ぐことができる一方で、過去のアクティビティ履歴が移管時に失われる可能性が高いことをマーケティング関係者に事前に伝えておくことが重要です。例えばWebサイトの閲覧履歴やメールへの反応などです。 

これらを事前に周知し期待値調整をしておくことで、ビジネスインパクトと、コストをかけてでも対応が必要な場合は、何かしらの手段で回避策を検討するといったことも可能になるのです。 

 

既存のレポーティング分析を再現するか、新たなチャンスととらえるか 

これまで通り、まずすべきことは現在設定されているレポートと実際に使用されているレポートを理解し、新しいMAツールで再現する必要があるものを決めることから始めます。 

過去のベンチマークと新しい指標を比較できるように「再現性」を確保することは常に望ましいことです。 

ただし、キャンペーンやプログラムと同様に、新しいプラットフォームでレポートを1対1で再現することは不可能かもしれません。 

社内で標準化された新しいレポートを作成することで、レポーティングのレベルを引き上げるチャンスと捉えることもできます。 

 

サードパーティアプリケーション連携の合理化 

既存のMAツールが存在する場合、それに接続するサードパーティアプリケーションが無数に存在する可能性があります。

重複するアプリやサービスについては、難しい判断を迫られることになるでしょう。一部の関係者に、これまで利用してきたアプリや拡張機能を諦める必要がある場合や新しいアプリを受け入れてもらう必要性がでてくる可能性があります。 

 

CRM連携のプランニング

MAの移行において、難しさを伴うものがMAとCRMの連携です。特に複数のCRMシステムと連携する場合は複雑な設計が求められます。 

加えて、より困難なケースとしては、システム移行・統合のタイミングで、MAとCRMの同時の統合を検討していることが挙げられます。例えば、各国で複数使用しているCRMに対して、営業プロセスを標準化した上で、グローバルで一つのCRMインスタンスへ統合する場合などがあり得ます。
複数のCRMと連携する場合でも、一つのCRMと連携する場合でも、データ連携が伴うため、詳細な設計と計画が必要になります。 

単一のMAインスタンスと、複数のCRMの統合を行う場合、データモデルを揃えるために一般的に複数の API や SFTP コネクタなど、何らかのカスタムソリューションが必要になります。 

グローバルCRMの統合には、バラバラのデータ型を統一するために何らかのミドルウェア（SQL等）やデータ変換のための集約化されたデータハブが必要になることが多いでしょう。いずれにせよ、どのようなシナリオの場合でも、CRM連携がともなう場合は、データソースの精査、統一されたデータモデル、厳格なガバナンスモデルが必要となります。 

 

ユーザーへのトレーニングと新しいMAツールの浸透 

新しいMAツールへの移行時、システム移管だけでなく、運用を見据えてユーザートレーニングが必要になることを忘れてはいけません。 

移行先が既存のMAツールと同じものであっても、このタイミングで、正しい使用方法をトレーニングするチャンスととらえることもできます。 

このとき、システムの移行自体がMAのガバナンスの強化を目的とする場合においては、システムに対するトレーニング以外でも、運用時の考え方など広義の「あたらしい業務のあり方」などもトレーニングが必要になるでしょう。 

それは、キャンペーン設定方法を定めたプロセス（インテイクプロセス）、また期待される各作業の業務納期など多岐に渡ります。インテイクプロセスなどキャンペーン運用における勘所はMA(マーケティングオートメーション)におけるメール配信を標準化するためのポイントを解説の記事で解説していますので、あわせて参照してみてください。 

 

テクノロジー + データ + プロセス + 人 = 成功 

MAツール移行の成功には、技術的なノウハウの存在以上に重要なことがあります。 

移行を後悔しないようにするためには、データ整備へ投資し、運用プロセスを最適化することで、ユーザーが新しい環境でMAを最大限に活用できるようにすることが必要です。これらのマーケティング担当者を動かす「イネーブルメント」の観点も重要なのです。 

これまでの記載の通り、環境の移行においては、MAの全体像を理解した上でのシステム・業務運用設計が求められます。「Always Onプログラムのご紹介」のホワイトペーパーにその全体像をまとめておりますので、こちらも参照してみてください。