デジタルマーケティングやインサイドセールスの役割といえば、営業に対して案件をトスアップをすること。ですが、役割分担を単なる線引きと捉えることなく、柔軟に飛び越えていく勇気を持って成果を生み出そうと邁進している人たちの物語があります。

株式会社日立製作所では、2023年から本格的にインサイドセールス・ABM（Account-Based Marketing）強化の取り組みを進めてきました。今回お話を伺ったのは、デジタルシステム＆サービス営業統括本部 Executive Strategy Unitデマンドジェネレーションセンタ部長代理の加瀬 奈月さんと主任の中山 恵さん、産業・流通営業統括本部 第一営業本部 環境・エネルギー営業部 部長代理の今村 聡さんです。マーケと営業が立場を超え、1＋1を3にも4にもするような連携で、日立の価値をお客様に伝えようと奮闘してきた3年間の軌跡を伺いました。

必要だから、我々がやる。形より実を取るために

山田理英子（以下、山田）：加瀬さんと中山さんの部署では、デジタル マーケティングとインサイドセールスを担当されているんですね。

加瀬奈月（以下、加瀬）：そうですね。もともと入社はSE部署だったのですが、現在はマーケティングの高度化やプロセス整備、新市場の発掘などを担うインキュベーション的な役割を担う本部で、両方とも受け持っています。

山田：それは御社のなかで、「自分たちが率先してインサイドセールスもやろう」という気運が高まったからでしょうか？

加瀬：正直、最初はそこまで意気込んで始めたわけではないんです。最初はデジタルマーケティングをやる中で、インサイドセールスの必要性を感じてはいたものの、自分たちができるのかと言えば、なにしろ経験があるわけでもなかったので。
ただ、当時はまだ、社内でインサイドセールスという考え方自体があまり浸透しておらず、そのような中で、 誰かがどうにかしてくれるのを待っていても、何も変わりません。それより自分たちで動いてみようよ、と。役割や部署にこだわるより、まずは価値を理解してもらう方が先決だと腹を決めて、やり始めました。営業の中でも、案件を作る上流のプロセスを担うことでお役に立てそうな部署を探し始めた結果、今村さんの部署にお声を掛けることに決まったんです。

今村 聡（以下、今村）：確かに、当時はインサイドセールスなんて自分たちの世界とは遠いと思っていましたし、何なら「我々のビジネスには合わなそうだ」という印象すら持っていました。いきなり電話でアプローチするよりも、丁寧に対面での接点を持ってから関係性を育むべきだ、と。

山田：それでも、あえてやってみようと思われたんですね。

今村： 更に業績を伸ばすために、現状を打ち破る一手を探していたので、加瀬さんのご提案が挑戦への一歩を後押ししてくれた感じでしたね。それで、「まずはやってみよう」と僕たちも腹を決めて動き始めました。

山田：どちらの部署もすごく行動的だと思います。特に御社のように伝統ある会社で、そのような決断を下すのは容易なことではないと想像しますが……。

加瀬：ボトムアップで組織を動かすことの難しさは感じていましたし、 営業と連携してのABMも、まったく前例のない活動でした。でも、前例がないからやらなくていいってわけじゃないですよね。むしろ、前例がないから自分たちが実績を作るんだという気概を原動力に、容易ならぬ道をあえて突き進み始めました。

アクションの先が見通せない中、歩み寄りながら改善を重ねて

山田：初年度は、どんな活動をされたんですか？

加瀬：営業部の情報と当社のハウスリストをベースに、ターゲットのお客さま向けにメールマーケティングとインサイドセールスを一通り実施して定期報告することから始めました。しかし、いきなり良い案件が生まれるはずもなく、情報提供やサービス紹介の機会を何件か取れたというのが初年度の結果でした。

中山 恵（以下、中山）：私はマーケ側のカウンターですが、もともと営業担当だったんです。営業現場の日々の地道な活動やそこにある苦労も経験的に理解していたので、営業に共感できるパートナーとしてお役に立ちたいとの想いがありました。ただ、初年度は「初回面談できました。こんな情報があります。あとはよろしくお願いします」というつなぎ方で終わってしまいがちでした。

山田：接点は築けても、案件の具体化までは進まないといった感じでしょうか。

中山：まさしくそうですね。改善に向けてヒアリングを実施してみて、営業が訴求したいテーマや狙いたいキーパーソンの認識がズレていたことが判明しました。そうした案件を繁忙期につないでも、営業側で優先的に対応できるはずもなく、初めの頃は反省が多かったです。

山田：具体的にはどんな風に改善されていったんですか？

中山：まずは、訴求テーマの明確化と合意形成ですね。「このお客様のどの部署を狙いに行くか、どんなテーマを持っていくか」などをしっかりすり合わせました。初回商談後のフォローアップなどはもちろん、社内打ち合わせの設定やSEのアサインなど、柔軟に越境して「巻き取れるものは私が！」という一心で、踏み込む領域を広げながら引き取っていきました。

加瀬：思い返せば、初年度は互いに本音で踏み込み切れない心理的距離があったかな、という気もしています。もっと率直な対話で意思疎通ができていればよかったな、と。

今村：そんな風に感じられていたなんて、意外です。営業側では、非常に歩み寄ってくれている実感がありましたよ。メール送付先の事前すり合わせや、進行案件のお客様へのコンタクトは控えてほしいといった細かいオーダーにも応えくれていましたし……。中山さんの言葉通り、良い意味で越境してくれているな、と折々で感じていました。

加瀬：それを聞いてちょっと安心しました。前例のない取り組みだったので、距離感も手探りだったんですよね。そういう心理的ハードルをひっくるめて、初年度は本当に暗中模索でした。

立ちはだかったのは、受注までの高い壁だった

山田：そんな1年目を経た、2年目の活動もぜひお伺いしたいです。

加瀬：もともと社内でMA（Marketing Automation）とSFA（Sales Force Automation） は連携させていましたが、利用度合いが人によってバラバラでした。そこで、メール送付やセミナー後のフォローアップ履歴など、すべてのアクションの可視化を徹底したのが2年目です。

山田：活動履歴の積み上げとナレッジが組み合わさったんですね。連携を模索されていたところから、これもまたスピーディな進化だと思います。課題としてはいかがでしょう？

今村：それはやはり受注の壁でした。初回面談は、中山さんたちがかなり手広く対応して改善してくれました。どんどん担当営業を巻き込んで動かしてもらえる手ごたえがかなりあっただけに、受注までの壁をいかにして乗り越えるか、という課題がより明確に見えてきました。頑張ってくれているからこそ、営業サイドとしては何としても、成果に結びつけたかったんです。

中山：基本的に、1回2回の面談で引き合いをいただけるものではなく、中長期的な関係構築の結果としてやっとご相談につながるのが営業活動です。インサイドセールスを始めた経緯でもある“営業の成果にコミットするマーケティング”を改めて痛感し、受注を意識した面談を実践するようになりました。

今村：今は商材がITやOTと多様なので、アプローチ先も技術開発や製造現場など増えているんですね。すべてに当たるには、当然ながらリソースが足りません。加瀬さん中山さんの部隊のおかげで、より上流から幅広いアプローチができるのはとてもありがたいです。

山田：改善を重ねつつ、うまく連携されていることがすごく伝わってきます。あえて伺いたいんですけど、ここまでの取り組みでうまくいかなかったことはあったんでしょうか？

加瀬：今回の連携をもとに、近しい取り組みを他の営業部へ横展開し始めたんですが、それに関してはまだまだ難しさを感じています。お客様の状況や弊社との関係性もさまざまですし、一言で営業といっても、経験や進め方も全然ちがうので、同じやり方がフィットするとも限らないな……、と。

山田様：どんな違いがその差を生むんでしょうね。

加瀬：しいて言うなら、案件の出発点と営業スタイルの違いでしょうか。緩い段階から新たに案件を創出するのと、見えている重要案件を確実に守り抜くのとで、違う力が必要に思うところはあります。

今村：たとえば、ご発注の規模によっては1社に対して30人担当がいる部署もあります。一方、我々は営業担当が1人で複数の担当企業を持ちます。関係性を築きながら大きい案件の発注を探していくので、加瀬さん中山さん達のスタイルと波長が合ったんだろうと思います。

日立製作所の強みを、よりブラッシュアップする段階へ

山田：3年目を迎えた2025年度は、どんなことに取り組まれたんですか？

加瀬：同じ本部内にアカウントプランニング支援を行っている部署があるので、そことも連携し、整理手法としてもグローバルスタンダードに合わせた形で再整理を進めました。その中で、アプローチしたい部署は見えたものの営業接点もデジタル接点もないケースが出てきて、そこを取りに行くためのプロフェッショナルとして、マーケットワンさんにお願いすることにしました。

山田：現場との連携で個別アプローチを進めてきた蓄積を踏まえ、2025年度は狙う企業の大枠から俯瞰したアプローチに踏み出されたんですね。

今村：そうですね。お客様のこの事業にアプローチしようというアカウントプランを明確化すると、当社にはそこへのパスがないという課題も同時に見えてきたというか。また、高役職者へのアプローチも必要になってきた。

中山：狙い撃ちでリードを取りに行くのは難易度が高く時間もかかるので、マーケットワンさんのアプローチは、我々のやり方と棲み分けられるうえに即効性もあって非常にありがたかったです。

中山：加えて、目の前のお客様だけでなく、周辺の部署や上席の方を意識する視点まで盛り込まれたのが画期的だと感じましたね。お客様の経営課題と紐づけてヒアリングする構成もそうですし、日立製作所の強みを伝えながらディスカッションをより広げられるようになりました。

山田：弊社がお手伝いさせていただくことで、御社の営業活動にとって大きな転換になっているのは喜ばしい限りです。

中山：2024年度に一度ご連絡して面談させていただいた企業がありました。情報提供はしていても、なかなかその先に進む手ごたえがなくて……。でも、今回マーケットワンさんのおかげでまた接点をつくっていただいた際に「いつも情報提供ありがとう」というありがたいお言葉を頂戴したんです。その後具体案件も動き出し、自分たちの活動がちゃんとつながって届いて形になっていくのを感じ、とてもうれしかったです。

自己満足で終わらせない。互いに貢献し合う真の協働を目指す

山田：部署の垣根を超えた活動を展開される中で、大切にされていることって何ですか？

中山：カウンターに立つのは営業の皆さんですが、アプローチさせていただく以上、まぎれもなく私自身にとっても大事なお客様です。社内を巻き込んでいく時にも、いかに大切なお客様の大切な案件なのか、熱意を込めて伝える姿勢を心がけています。

加瀬：私は、インサイドセールスやマーケティングが自己満足で終わるのは嫌なんですよ。ですから、役割は違えども、同じ目標に向かって一緒に働いていることを行動で体現するよう意識しています。ちゃんと営業の役に立つもの、現場に喜ばれるものとしてのプロモーションやマーケティングでありたい一心で動いていますね。

今村：そういう姿勢が非常にありがたいんですよね。受注予算達成という営業のKPIに対して多大なサポートを頂いているからこそ、我々としても加瀬さんや中山さんの部隊のKPI達成に貢献しようと常々意識しています。

山田：マーケ部隊のKPIに寄り添いたい……。営業の方からあまりお聞きしないお言葉で、非常に新鮮に感じました。お互いに目標達成のブースターとして貢献しあうというのは、シンプルですがすごく良い関係性ですよね。しっかり信頼関係を築かれているからこそ出てくるお言葉だなと思いました。

今村：ただサポートしてもらうだけの一方通行では、いずれこの取り組み自体が続けられなくなるかもしれません。相互に貢献しあって進化し続ける道を拓くのが、営業としても理想的な関係だと思っています。

提案の幅を広げるパートナーとしての存在、マーケットワン

山田：私たちの理念として、お客様の変革を実現させるベストパートナーを目指しています。ぜひ、皆さんがさらに前に進むための後押しとしてお力になりたいと思っております。今後に向けた期待やご要望があればお聞かせください。

加瀬：受け取った情報や接点を、当社が生かしきれないなと感じるケースがありました。その改善策に踏み込んでくださったわけなのですが、当社の感覚より、もっと広い世界観で語られているんですよね。現実的には商談でそのまま使えないこともあるんですが、間違いなく我々の視野や提案の幅を広げていただけました。まず広げてみるからこそ、商談内容をチューニングできる。結果的には想定以上の提案につながる……、という手ごたえで得たものは大きかったです。

中山：個人的には、アプローチ前の緻密な下準備には、プロフェッショナルの真髄を見た想いです。ここまで突き詰めるからこそプロなんだ、と圧倒されましたね。

今村：実際にマーケットワンの方々がお電話でお客様と会話するところを見学させて貰い、確かにあれは、 営業部の若手メンバーにとっても良い刺激になりました。プロフェッショナルだから当然と言われればそれまでかもしれませんが、折れない強さには非常に感銘を受けましたね。

山田：貴重なお言葉をありがとうございます。

「One Hitachi」として、お客様に価値提供できる存在を目指す

山田：最後に、御社での活動として今後の展望を教えてください。

今村：まずは受注実績を作ることが最優先ですが、インサイドセールスと連携した営業活動の成功例として、日立製作所が先進的な企業として見られるようになりたいですね。

中山：お客様に対しては、課題を理解したうえで有益な情報を提供してくれる相手、さらには潜在的な課題まで掘り下げてディスカッションできるポジションでありたいなと。そのためにもカウンターの営業担当は1人ではなく、チームでフォローできる体制づくりを進めていきたいです。

加瀬：確かに、発信する情報や実務の連携において、統一感と一体感があるってとても大切です。セミナー情報を発信するにしても、マーケから営業まで面で情報連携ができていることが、「One Hitachi」として理想的なあり方。むしろ、多様な部署のメンバーが揃っているからこそ、相対するお客様により高い価値提供ができるはずなので、想いと行動をひとつに、より一層の連携を目指していきたいです。

山田：異なる分野の方たちが、ご自身たちで探りながら道をつくって来られた様子にとても感銘を受けました。本日は真の意味で部署の枠を超えた連携のお話を伺うことができました。ありがとうございました。

プロフィール

株式会社日立製作所 デジタルシステム＆サービス営業統括本部
Executive Strategy Unit デマンドジェネレーションセセンタ 部長代理
加瀬 奈月
デジタルマーケティングとインサイドセールスによって案件を作り出すチームに所属。社内の営業部と連携して案件づくりを推進。

株式会社日立製作所 産業・流通営業統括本部 第一営業本部
環境・エネルギー営業部 部長代理
今村 聡
システム商材の営業を長く担当し、現在は主にエネルギー・化学業界の顧客を担当する営業部に所属。主な商材はIT・OTなどデジタルシステム。

株式会社日立製作所 デジタルシステム＆サービス営業統括本部
Executive Strategy Unit デマンドジェネレーションセセンタ 主任
中山 恵
営業部に所属していた経験を活かし、ABMの取り組みを推進するカウンターパートを務める。顧客へのアプローチから社内調整まで幅広く担当。

山田 理英子
マーケットワン・ジャパン合同会社 代表
2006年にMarketOne International Groupのアジア初拠点であるマーケットワン・ジャパンを設立。以来17年間代表を務め、日本市場向けのサービスと体制づくりに従事。2016年より、世界に8拠点をもつMarketOne International Groupの Senior Vice Presidentを兼任。

Text：Aki Tatsuno
Photo：Takuya Sakawaki
Edet : Tomoko Hatano